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1: 海江田三郎 ★ 2015/08/30(日) 10:22:35.61 ID:???.net
http://biz-journal.jp/2015/08/post_11307.html

本連載では、企業が「顧客が買う理由」を考え抜いて「顧客で検証する」ことを提唱している。そのためにはまず、(1)自社の強みを考え抜き、(2)その強みを必要とする顧客が誰かを考え、(3)その顧客はどのような課題を抱えているかを考え、(4)どのようにすればその顧客が自社を選ぶかを考えることが必要だ。

しかし一方で筆者は、数多くの企業経営者やマネジメント、あるいは現場の第一線で活躍するビジネスパーソンと話していて、気がついたことがある。「まず自社の強みを考えましょう」と提唱すると、自社の強みとして「製品」を挙げるケースが少なくないのだ。 製品は企業の強みではない。製品とは、自社の強みを活かしてターゲット顧客の課題を解決するために生み出された「解決策」、言い換えれば「結果」であり、強みではないのである。

富士フイルムとコダックの差 

自社の強みを考えるために、ある企業の例を紹介したい。富士フイルムだ。 

デジタルカメラ登場前、カメラでは写真フィルムが使われていた。この写真フィルム業界で長年、世界で圧倒的な巨人として君臨していたのが米国コダックだ。富士フイルムはコダックに挑戦し続け、2000年頃、ついに写真フィルム市場で世界の頂点に立った。

しかし皮肉なことにこのタイミングで、急速に普及し始めたデジタル写真により、この写真フィルム市場の9割以上が消滅することがわかったのだ。 当時の富士フイルムは、写真フィルムで売り上げのなんと6割、利益の3分の2を稼いでいた。 会社の屋台骨であるこの市場が、わずか数年のうちに音を立てて崩れ始めたのだ。

もしあなたが当時の富士フイルムのトップだったら、「富士フイルムの強みを生かして、新事業を立ち上げよう」と考えるのではないだろうか。 
しかし、富士フイルムの強みはなんだろう。 ここでもし「富士フイルムの強みは、写真フィルム技術だ」と考えていたら、富士フイルムの未来はなかった。 事実、巨人コダックは、「コダックの強みは、写真フィルム」という考えから抜け出すことができず、12年に倒産した。

実は1970年頃、写真フィルムは白黒からカラーへと世代交代をしている。白黒写真フィルムの時代は、 写真フィルムメーカーは世界中に何百社とあった。しかしカラー写真フィルムに世代交代すると、それらの会社の多くは淘汰された。そして残った主なカラー写真フィルムメーカーは、米国コダック、独アグファ、コニカ、そして富士フイルムの4社だけだった。その理由は、白黒フィルムの製造技術の延長ではカラー写真フィルムを製造できなかったからだ。 三原色の微妙なバランスにより天然色を再現するカラー写真フィルムを製造するには、極めて高度な基盤技術が必要とされたのである。

ここで改めて考えてみると、一見「コア技術」(=強み)と思われがちな写真フィルム技術は、実は「コア技術」ではなく「製品技術」であることがわかる。カラー写真フィルムを製造していたメーカーは、実は高度な基盤技術の集合体である写真フィルム技術を生み出すために、自分たち自身も十分に意識していなかった技術上の強みを持っていたのである。

米国コダックが倒産したのは、その強みを生かして新規事業を立ち上げることができなかったからだ。 

当時、富士フイルムのトップだった古森重隆社長は、技術開発部門のトップに対して、富士フイルムが持つ技術の棚卸しを命じた。1年半ほどして十数件の基盤技術が整理された。 そして富士フイルムがどのような技術を持ち、市場ニーズに対してどのような可能性を秘めているのかを評価していったのだ。 その上で、新たに挑戦する新規事業として6つの事業分野が選ばれ、それらの事業が急速に衰退していく写真フィルム事業を代替していったのだ。





2: 海江田三郎 ★ 2015/08/30(日) 10:22:48.02 ID:???.net
化粧品市場に活路 

それら新規事業のひとつである「医療・ライフサイエンス事業」での取り組みの例を挙げよう。

松田聖子さん、小泉今日子さん、中島みゆきさん、松たか子さんといった大物歌手や女優が登場する、 赤を基調とした広告とパッケージが印象的な化粧品「アスタリフト」をご存じだろうか。このアスタリフトは、 富士フイルムが同事業において立ち上げた新規事業だ。
 
実は富士フイルムが持っている十数個の基盤技術のなかで、化粧品市場に生かせる技術があった。 1つめはコラーゲン技術だ。写真フィルムはコラーゲンでできている。肌の張りを保つのにもこのコラーゲンは必要だ。 2つめは抗酸化技術。写真の色褪せを防止する抗酸化技術は、肌の老化にも有効だった。3つめはナノテクノロジー。 カラー写真フィルム技術で培ったナノテクノロジーを活用すれば、化粧品を肌になじませることもできる。

化粧品市場でこれらの富士フイルムが持つ技術上の強みを必要とする顧客は、「シワやたるみ、日焼けによるシミ・くすみを防止し、肌の張りを瑞々しく保ち、いつまでも若々しい肌を保ちたい」という課題を持っている30~50代の女性だ。

当たり前のことを愚直に実行

そこで富士フイルムは、アンチエイジング化粧品として、このアスタリフトを開発したのだ。まとめると、次の表のようになる。 

いかがだろうか。「自社の強みを見極める」「その強みを必要とするお客様を見極める」「そのお客様の課題を見極める」「お客様が自社を選ぶためには、どうすればいいか考える」――。一見、何も目新しくはない。 言い尽くされており、むしろ陳腐化している言葉といってもいい。

しかし、真実は言い尽くされた言葉の中にあることも多いのだ。この言い尽くされたことを実行しようとしない企業や人も多い。 そして成功する人や企業は、言い尽くされたことを愚直に実行しているのだ。 

実はコダックは、1988年に巨額を投じて製薬会社を買収するなど、むしろ富士フイルムよりも先手を打って様々な多角化事業を積極的に進めてきた。 しかし当時は本業の写真フィルム事業が好調だったこともあり、富士フイルムと比較して多角化意欲が薄かった面は否定できない。 事実、1988年に買収した製薬会社も1994年に売却している。タイミングの違いはあるものの、両社の危機感の差からわれわれが学べるところは大きい。

コダックが破綻し、富士フイルムが生き延びたのも、自社の強みを見極め、その強みを必要とする顧客と課題を見極め、 リアルな顧客で検証し続けるという当たり前のことを、危機感を持って愚直に実行したからだ。 

ビジネスに「魔法の絨毯」は存在しない。常に危機感を持ち続け、当たり前のことを当たり前に行うことこそ、王道なのである。 

(文=永井孝尚/ウォンツアンドバリュー株式会社代表)

43: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 12:42:56.76 ID:qzufPeZC.net
>>2
いや、この考え方はおかしい
「技術」にしか目が行っていない
新規事業を作るということは技術をそろえればいいというわけではない
そこには「人」と、その人がもつ「創造性」と「パーソナリティ」が必ず必要になる
化粧品が新しく生まれたのは技術もそうだがそれを想像し、
実現できた「人」がいたから

4: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 10:27:30.65 ID:RlCVZgu9.net
社業を変えてまで生き残るのが正しいとも言えないだろ

92: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 22:35:01.73 ID:aYnmpEol.net
>>4
プライドにこだわって野垂れ死ぬのは構わんが
他の社員を巻き添えにすんな

12: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 10:38:16.76 ID:vUegrufP.net
>>4
世の中で財を成してるやつは、既成概念にとらわれず、
何が正しいとか正しくないとかを越えたところに金儲けの種を見つけるもんだ。
そういうところにはほかの連中が踏み込んでない新しい分野があるものだから。

28: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 11:23:47.33 ID:2i4Dfkaf.net
機織り機から車に行った豊田の例もあるしな

25: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 11:11:32.24 ID:D2naQW2Z.net
急激なデジカメの普及でも生き残れたのは素直に凄いわ

47: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 13:16:49.00 ID:awZKcNjx.net
単純に儲けた金を株主や社員に配当してた会社と、
内部留保してた会社の違いだけだよ。
当時のコダックの株主や社員にとっては、最高の会社だったんじゃないの。

36: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 12:10:04.71 ID:uXLXe8zR.net
コダクローム64しか使わなかったプロカメラマン達が
フジフィルムからベルビアが出たとたん手のひらを返すように乗り替えた
あの頃からコダックが傾き始めたね

78: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 19:16:28.82 ID:GWQpTlEr.net
>>36
そうなんだよね。
コダクロームとベルビアを比べたら300万画素のコンパクトデジカメと
1500万画素の1眼デジカメくらい差があったねえ。
同じくらいの値段でコダクロームは絶対買えないというくらい技術の差があった。
なんせ6×7の中判+コダクローム使っていたところは35ミリ+ベルビアで済んだ。
4×5の大判+コダクロームを使っていたところは
6×8のFUJIGX6×8+ベルビアでコトが済んだ。

今思えば80年代までなんとかブランド名でプロが使っていたが、
あの頃から既に本音は富士だったねえ。

37: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 12:13:46.02 ID:VcAJYdUU.net
コダック、撮像素子頑張ってやっていたんだけどなぁ
結局、製造技術がなくてダメだったのか

63: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 15:52:16.23 ID:ASgtbgme.net
コダックが、基準を作ってきたからな。さすがに離れられなかった。

67: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 16:05:54.56 ID:CP8HixdI.net
コダックってデジカメが出た頃には相当力を入れていたのに
必ずデジタル化に乗り遅れたとか書かれるよね。

59: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 14:58:24.55 ID:oQQDDUB+.net
デジカメになっていち早く
フォーザーズという規格を提唱したのがコダックじゃなかったっけ?

当初コダックは撮影センサーが1インチ程度なら
レンズも小型化できるとフォーサーズ規格を提唱したけど
賛同して商品化したオリンパスとパナソニックは
デカイ一眼レフと同じサイズの物を作ってしまったw

38: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 12:14:15.14 ID:XJysIc1x.net
20年前に写真屋でバイトしていたおっさんだ
コダックは昔から殿様商売だったよ
富士の営業は毎月来ていたがコダックの営業は
飛び込みの新人しか来たことなかったな
系列じゃない小さな個人店だったからかな
円高の時期だったので、アメリカで作って船便で載せてくるので
消費期限が半年くらい短いから、仕入れには躊躇するってオーナーが言ってた
冬になるとやたら静電気で埃がつくのも改善されなかった

98: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 23:03:30.81 ID:caJyxJay.net
学生の頃コダックの現像所でバイトしてたわ、懐かしい
現像とプリントしてて、
コダックのフィルムは肌の色の再現が悪かったのを今でも覚えてるわ

40: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 12:31:40.92 ID:Oq8ca3QD.net
コダックのフィルムをフジでプリントしたら好きな色合いになる。

60: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 15:29:01.77 ID:ry31YYuL.net
フジカラーといえばこのCMが今でも大好き
https://www.youtube.com/watch?v=tw2lO4_nahk


曲名誰かしってる人いないかな

71: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 16:17:19.52 ID:82h+zPDG.net
高度成長期以前カメラは高価であり
人生の晴れの日に写真館で写真を撮るのがステイタスだった時代
小西六が一流で富士写真フィルムは三流メーカー扱いだった

ただバックが三井なのでその財力とコネクションを駆使して
高度成長期に全国各地の観光地に緑色のベンチを設置して
観光旅行のスナップ写真には富士フィルムと宣伝した
また観光地の集合写真営業を専門とする写真文化協会あたりに積極的に売り込み
カラー現像所も数多く設置し業界シェアを伸ばしていった

コダックのカラーフィルムが日本でシェアを伸ばせなかったのは
日本人の肌の色がどうしても黄色~浅黒くしか表現されない色調だったから

75: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 18:54:41.59 ID:FREwsz6J.net
偶然がいくつも重なって、富士フィルムが生き残っているだけ。
CCDセンサー開発で先行していたコダックがSONYに抜かれるとは
思いもしなかった事だろう。
富士フィルムも、内視鏡や輝尽性蛍光体など様々な事をやっているから、
一概に写真フィルムだけの会社とも言い切れない。
タイミングよく富山化学工業を買収できて、
無敵の抗ウイルス剤を手に入れる事も出来た。

81: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 19:34:46.92 ID:OP2mYniR.net
>>75
ていうか、コダックの方がデジカメが主流になると判断して
デジカメ周辺の特許を取っていた。
明暗を分けたのは、デジカメ時代に併せて業態を変えることが
出来たかオロオロするだけで何も出来なかったか。

ここが大きい。

95: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 22:38:57.76 ID:8jFn2mWT.net
フジは利益に繋がったかはわからないがコンデジは名機出してるよ
今でこそソニーのセンサーが凄いが
F10からのハニカムセンサーは当時としては凄すぎた
キタムラなんかのわかる店員はフジを推してたがヤマダなんかは
CM効果からパナ推してたので良いもの作っても浸透しなかった

一方のコダックは潰れたおかげで
今高級ペーパーが格安で手に入るので俺としてはありがたい

79: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 19:31:02.81 ID:rcSrBWw5.net
トライX、コダクローム、エクタクローム、プロラボ、ナガセ
老人である私の青春。思い出深い。

97: 名刺は切らしておりまして 2015/08/30(日) 22:57:47.64 ID:G5iEx3XR.net
最近だとDNAとグリーが似たような感じか

まぁ製品に固執せず持てる技術を駆使して
如何に市場ニーズに斬り込むかってことね

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